| 2024년도 어느덧 두 달 밖에 남지 않았네요. 이렇게 한 해가 마감이 되면
영업부뿐만 아니라 마케팅 부서도 다른 부서와 마찬가지로 PM 평가를
진행 합니다. |
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| 일반적으로
대부분의 제약 회사에서는 영업사원들의 연간 평가를 주로 목표에 대한 실적 달성율을 중심으로 평가가 이루어지고 있습니다. 그리고 마케팅
PM의 평가도 담당 제품의 실적 달성율과 마케팅 믹스 전략의 실행도를 시장 조사의 결과를 근거로 평가를 하게 됩니다. 그러나 영업부의 실적
평가도 과연 담당 지역과 병원에 맞는 적절한 목표가 부여되었는지에 대한 논란과 함께 마케팅 PM의 평가도 과연 담당 제품의 실적이 마케팅
PM의 성과에 기인한 것이냐에 대한 논란이 많은 것이 현실입니다. |
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| 그럼 제약 마케팅 PM의 연간 평가는 어떻게 하는 게 바람직하냐에 대해 필자는
제약 마케팅 관련 컨퍼런스와 관련 심포지엄 등의 참가자로서 미국 유럽 일본 등에서 근무하는 많은 마케팅 부서장과 임원들에게 문의를 하고
조언을 구하고 실제 현업에서 CEO와 마케팅 중역으로서 실무에 적용을 하는 과정에서 수많은 시행 착오를 거치면서 다음과 같은 평가의 네
가지 핵심 요소들을 파악할 수 있었습니다. |
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| 1) 마케팅 전략의 성과를 P.R.L 법칙에 의거하여
평가하는 것입니다. |
| 2) 전년도 SWOT 분석 및 S.P.T의 비교
평가입니다. |
| 3) 영업부나 회사의 중점 품목 리스트에 등재 여부에
따른 가중치를 고려하는 것입니다. |
| 4) 담당 제품의 주요 고객을 마케팅 전략에 참여시키는 정도를 평가하는 것입니다. |
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| 위 4가지 핵심 요소를 보면 담당 제품의 실적 평가가 포함되지 않은 것을 알 수
있습니다. 사실 마케팅 PM으로서는 실적 평가는 아무 의미가 없다는 극단적인 견해도 있기는 합니다. 왜냐하면 제품의 성장률이나 달성 율은
대부분 영업부와 경영진의 핵심 평가 항목이거든요. 그럼 위 4가지 핵심 요소를 설명해 볼까요? |
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| 1) 마케팅
전략은 지난 실적의 변곡점이나 시장의 역동성에 대하여 마케팅 전략의 어느 부분이 영향을 주었는가를 증명(Prove)할 수 있어야 합니다.
왜 Sales trend가 그렇고 변곡점이 어느 요인에 기인한 것인가를 분석하고 증거에 의해 증명할 수 있어야 한다는 겁니다. 그다음으로는
올해의 분석에 의해 디자인된 내년도 계획에 대한 이론적인 근거 (Rationale)가 있어야 한다는 것이고 마지막으로는 금년도 실적과
내년도 계획 사이에 논리적인(Logic) 설명을 할 수 있어야 합니다. 이 세 가지를 위해서는 파일럿 시장이 필요하겠지요? |
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| 2) 가끔
엉터리 마케팅 플랜을 보면 최근 3~4년간 SWOT 분석을 비롯해서 Positioning 전략, 시장 Segmantation, 그리고 고객
Targeting이 변화가 없는 것을 발견할 수 있을 것입니다. 그런데 이러한 시장은 이 우주상에 존재하지 않습니다. 즉 매출액이 지난해와
같을지라도 고객의 분포가 달라지고 고객이 바뀌며 처방량이 변하고 처방일수가 변하고 세부적인 상병명과 처방 건수와 처방 병원의 구성이 변하기
때문입니다. 이렇게 매년 변하는 시장을 분석하는데 어떻게 S.P.T. & SWOT 분석과 전략이 같을 수가 있겠습니까? |
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| 3) 회사의
경영진 혹은 영업부에서는 매년 중점 사업 방향이 달라질 수 있고 그 변화는 각 제품에 영향을 주게 됩니다. 흔히 회사에서의 조직 개편으로
사업부가 없어질 수도 있고 영업부 조직이 변경될 수 있기 때문에 이에 대한 가중치를 부여하여 PM이 그 영향력을 측정하고 분석해서 마케팅 전략에 미치는 Index를 추출할 수 있어야 합니다. |
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| 4) 마케팅
PM의 시장 관리 역할 중의 하나가 주요 핵심 고객에 자사의 마케팅 전략을 얼마나 어필할 수 있느냐입니다. 예를 들면 국내외 학회 에서
치료 영역의 처방을 좌지우지할 수 있는 주요 핵심 의사들을 자사의 임상을 포함한 프로모션에 얼마나 정부의 규제와 가이드라인을 준수하면서
참여시켰느냐에 대한 평가입니다. 이것은 대외적으로 명확하게 드러나는 것이기 때문에 비교적 평가하기가 수월할 것입니다. |
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| 그래서 마케팅 PM의 역량과 자질들을 평가하는 항목에서 실적을 제외하는 회사가
있는 것입니다. 만약 위에서 언급한 4가지가 다 업계와 경쟁시장에서 정상급이라고 한다면 당연히 실적은 좋다고 볼 수 있습니다만 모두가
그렇지는 않습니다. 즉 전년도 대비해서 비록 실적은 10%가 하락했지만 그 요인을 분석하고 마케팅 전략에서의 미비한 점을 찾아낼 수가 있고
그것을 여러 근거 자료로써 증명할 수 있다면 그 PM은 낮은 평가를 받을 이유가 없는 것입니다. 왜냐면 실적 저하 이유가 잘못된 마케팅
전략이 아니라 예측 불가능한 회사 내외부 환경에 의해 영향을 받을 수 있기 때문이지요. |
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이렇게
마케팅 PM이 매년 평가 과정을 거치고 나면 자연적으로 PM의 경쟁력이 상승함은 물론 실제 시장을 주도하는 PM으로 성장할 수 있겠지요?
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| 올해도 다 지나갑니다. 지금까지 비즈프로 코리아 홈피에 연재된 6편의 마케팅
단상을 읽어주신 분들에게 감사를 드리고 실무에서 많은 도움이 되었기를 바랍니다. |
| 그리고 6편의 마케팅 단상에 연재된 주제는 필요에 의해 주제 별로 회사에서
초청하시면 1~2시간 강연으로 제공할 수 있음을 알려 드립니다. |
| 아무쪼록 남은
2024년 마무리 잘하시고 좋은 평가를 받기를 바랍니다. 이것으로 올해 마케팅 단상은 모두 마치겠습니다. 감사합니다.^^ |
